Useinmiten käsikirjoitus tuotetaan yhteistyössä asiakkaan kanssa prosessina, jonka lopputuloksena kirjaimet ovat oikeilla kohdillaan ja haluttu viesti kiteytetyssä muodossa.
Videolle on hyvä laatia käsikirjoitus aina. Jos kyseessä on pelkkä haastatteluvideo, voi käsikirjoituksen virkaa hoitaa kysymyspatteristo. Halutaanko katsoja nostaa tunnetasolleen vai jaetaanko pelkkää informaatiota, tyypillisesti puhuvan pään avulla? Kaikissa lähestymistavoissa on puolensa, mutta aina kerrotaan tarinaa. On täysin käsikirjoituksesta kiinni kuinka hyvä tai vetoava tarinasta tulee.
Lähtökohta tyypilliseen tarinaan on henkilö ja kuoppa. Alussa henkilö elää tavallista elämäänsä ja jossain vaiheessa tarinaa putoaa kuoppaan. Erinäisten vaiheiden ja mahdollisten apuvoimien avulla hänet saadaan ylös kuopasta. Tämän jälkeen elämä jatkuu – samanlaisena, parempana tai huonompana kuin aiemmin. Tarina voi alkaa myös muulla tavoin, mutta edellä mainittu esimerkki on yksi tehokkaimmista. Tarina voi olla myös pelkkää nousua hyvästä vielä parempaan, tai pelkkää laskua huonosta vielä huonompaan. Yleistäen voisi sanoa esimerkiksi Aku Louhimiehen elokuvien noudattavan jälkimmäistä rakennetta.
Usein esittely- ja brändivideoissa tarina voi olla hyvin viitteellinenkin. Tarinan sijaan viitataan tuttuihin konventioihin tai vaikkapa populaarikulttuurista tuttuun kuvastoon. Kaikille tuttu asia voidaan viedä johonkin epätyypilliseen yhteyteen. Konventioita voidaan ja kannattaa tarkoituksella rikkoa. Viime vuosina suosittua on ollut omiin kansallisiin erityispiirteisiin viittaaminen tai vaikkapa kauneusihanteiden rikkominen. Samassa yhteydessä on mahdollista hyödyntää tunnettuja henkilöitä, sloganeita ja miljöitä. Esimerkiksi Valio toi mainoksessaan Lemmy Kilmisterin suomalaisen huoltoaseman pihalle ja toisti hänen kauttaan kaikille tutun mainoksen sloganin ”en ole ikinä juonut maitoa – enkä juo”. Videon suosiota lisäsi henkilön valitettava menehtyminen mainoksen kuvausten ja julkaisun välisenä aikana. Materiaali julkaistiinkin henkilölle omistettuna muistoteoksena tv-mainoksen sijaan. Mainoksen toimivuuden takasi Valion aiempi klassikkomainos, josta tuon uusintaversion repliikki on otettu.
Otetaanpa esimerkiksi legendaarinen uutistenlukija Arvi Lind. Hän muodosti TV:n kautta yleisöönsä vertaansa vailla olevan luottamussuhteen. Käytännössä se mitä Arvi aikanaan televisiossa sanoi, otettiin totena. Digitaalisella aikakaudella, kun jokainen organisaatio on oma mediansa, myös jokainen ihminen voi olla Arvi Lind. Luottamus mielipiteisiin, suosituksiin ja tarinoihin rakentuu pitkällä aikavälillä. Kuvitellaanpa Arvi Lind lukemassa kameralle uutta organisaatiokaaviota naama peruslukemilla. Ei vielä välttämättä kovin kiinnostavaa. Laitetaan Arville ämpäri päähän, hevonen alle ja näppäimistö käteen. Tarina alkaa rakentua!
Triggerit
Nyt on aika siirtyä triggereihin – sisällöllisiin elementteihin, jotka saavat ihmiset jakamaan videoita. Jokaisella videolla on jokin sävy, jolla se puhuttelee yleisöään. Unrulu Median Sarah Woods tutki viraalivideoilmiötä sen suurimman buumin aikaan, 2010-luvun taitteen jälkeen. Hän löysi viraaliksi paisuneista videosisällöistä seuraavat triggerit, jotka saivat ihmiset jakamaan videoita.
– Hauska: sketsit ja muut hassuttelut
– Seksikäs: jo pelkkä thumbnail-kuva kertoo millä katsoja houkutellaan
– Järkyttävä: shokeerataan katsoja
– Uskomaton: huimat hypyt, temput, extreme sports
– Kiistanalainen: kepposet, hyvän maun rajoilla käynti
– Nörtti: will it blend, hydraulic press channel
– Valaiseva: teknologiaa, behind the scenes, näin soitat rumpuja
– Mitä hittoa!?: gorilla soittaa rumpuja, kissa ajaa autoa
– Zeitgeist: jokin ajassa kiinni oleva teema
– Söpöys: vauvat, kissat, pingviinit…
– Nostattava: flashmobit ja hyvää tarkoitusta ilmentävät ideat
– Liikuttava: toivoa, ylpeyttä, uskoa, rakkautta, tippa linssissä
Triggereille ominaista on, että ne eivät vaadi taakseen tarinaa. Hydraulic Press Channel puristaa keilapallon hydraulipuristimella littanaksi tarinalla tai ilman – ja ihmisiä kiinnostaa. Ihmisiä kiinnostaa myös, kun seurapiirijulkkis vähentää vaatteitaan kameran edessä – tarinalla tai ilman. Kuitenkin sisältömarkkinoinnin aikakaudella tuotteen brändi rakentuu monesti tehokkaimmin tarinoiden kautta. Toki lisänäkyvyyttä voi tuoda se, että vaate nähdään elokuvatähden päällä tai uusi puhelinmalli puristetaan littanaksi youtube-kanavalla. Toisaalta seurattu tubettaja voi ottaa tuotteen videolla osaksi omaa tarinaansa ja näin päästäänkin tarinallistamisen alkulähteille.
Vaikka ei oltaisi viraalivideota tavoittelemassa, yllä oleva listaus antaa hyvän katsauksen siihen, mikä ihmisiä kiinnostaa. Äärimmäisen harva ihminen kaipaa brändejä. Brändit kaipaavat ihmistä. Sen takia brändit puhuvat ihmisille heitä kiinnostavista aiheista heitä kiinnostavalla äänensävyllä. Klassikkoesimerkki on tietysti Red Bull. Juomana ei mitään erityisen urheilullista tai rohkeaa – ainoastaan lihottavaa sokerilientä. Silti brändistä on onnistuttu sisältöjen kautta rakentamaan urheilullinen ja rohkea. Viraalitriggerit eivät toimi kaikkeen sisältöön, mutta jokaista videota kannattaa lähtökohtaisesti peilata niiden kautta. Ja heti alkuun ei kannata tuomita: ”tuo ei toimisi sisäisessä viestinnässä” tai ”kyllä muuten, mutta tämä on liian rohkeaa”.
Tarinatyypin valinta
Organisaatiot taistelevat koko ajan yleisöstään, myös sisäisessä viestinnässä. Sisällön täytyy herättää tunteita. Silti päädytään helposti tekemään tasapaksua höttöä, joka ei ole kohdennettu kenellekään, eikä näin ollen onnistu myöskään kiinnostamaan ketään. Jokaisesta organisaatiosta kuitenkin löytyy onnistumisia, niin henkilökohtaisessa elämässä kuin organisaation tasollakin. Onnistumisten vastakohtana voidaan myös kertoa vastoinkäymisistä. Tärkeää olisi luoda kiinnostusta ja luottamusta omaan brändiin, omaan viestiin. Organisaatiokaaviokin on mahdollista avata kiinnostavan tarinan avulla. Sama pätee kaikkiin sisältöihin – niin viestinnällisiin kuin markkinoinnillisiin. Siispä tarina edellä kohti uutta konseptia!
Tarinatyypeissä on paljon valinnanvaraa. Mutta millä tyypillä lähteä liikkeelle? Tässä muutama vaihtoehto:
– Hirviön voittaminen
– Ryysyistä rikkauksiin
– Kutsumus
– Matka ja paluu
– Komedia
– Tragedia
– Uudestisyntymä
Lähde: Christopher Booker. ”The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories”. 2004
Esimerkiksi hirviön voittaminen voisi kertoa siitä, kuinka yrityksessä tehtiin alkuun vääriä asioita ja tuhlattiin hirveästi aikaa turhaan manuaalisen työn hirviölle. Tuo hirviö melkein kaatoi koko yhtiön tehottomuuden konkurssiin. Sitten löytyi ratkaisu, jolla toimintaa pystyttiin automatisoimaan, manuaalinen työ teurastettiin ja työaikaa säästyi tärkeämpien tehtävien hoitamiseen. Sama voidaan kertoa myös kutsumuksen kautta. ”Yrityksemme perustaja halusi valaa uskoa byrokraattien lyttyyn painuneisiin hartioihin ja alkoi tutkimaan kuinka asiat voitaisiin tehdä toisin”. Vaihtoehtoja on monia. Muistetaan kuitenkin, että pelkän loppuratkaisun kertominen ei tee hyvää tarinaa. Tarina vaatii aina pientä hersytystä ja lähtökohtien esittelyä. Frodokaan ei pudota sormusta tulivuoreen heti trilogian ensimmäisellä minuutilla. Hyvä tarina rakentuu käänteiden kautta. Kirjan lukeneille ja elokuvan katsoneille on itsestään selvää, että kertomus etenee suuren seikkailun kautta. Sen sijaan niille, jotka eivät kumpaakaan versiota ole kahlanneet läpi, yksittäinen sormus on merkityksetön ja sietääkin tulla pudotetuksi tulivuoreen heti alussa. Siitä voisi alkaa jokin muut tarina. Sama koskee vaikkapa it-ratkaisua tai paperikonetta. Ilman tarinaa, kyseessä on vain objekti ilman tunnetta.
Tyyppiesimerkki: sankarin matka
Hyvin usean menestyselokuvan taustalla on niin sanottu ”sankarin matka” tai ”matka ja paluu” -niminen tarinatyyppi. Tarina jakautuu kolmeen näytökseen, kuten elokuvat ja näytelmät yleensä – alku, keskikohta ja loppu. Kaavaa noudattavat Tähtien sota, Matrix ja monet muut suuren budjetin seikkailuelokuvat – myös Taru sormusten herrasta. Moni voi pitää sankarin matkaa liian monimutkaisena yrityskäyttöön, mutta juuri siinä piilee sen houkutus. Yksinkertaiset tarinat eivät ole yhtä vetoavia. Tarina ei saa olla liian yksioikoinen.
Ajatellaanpa, että meillä on tarinassa päähenkilö Pertti, joka elää tavallista elämää – käy töissä ja palaa kotiinsa nukkumaan. Ei kovin mukaansatempaava tarina näin kerrottuna? Jakaisitko sitä eteenpäin tietämättä yksityiskohtia tarkemmin?
Sankarin matka on hyväksi havaittu kehikko kertoa vaikeuksien voittamisesta. Tarinan aluksi sankari elää tavallista elämää, joka tullaan katkaisemaan jollain tavalla. Hän ikään kuin imeytyy mukaan seikkailuun. Ensimmäisen haasteen jälkeen, sankari kohtaa mentorin, joka pyrkii valmentamaan sankaria kestämään tulevat koitokset. Sisältömarkkinointiin keskittyvällä videolla yritys on mentori ja asiakas sankari – ei siis toisinpäin. Asiakas nostetaan keskiöön, sitä tuetaan ja autetaan. Tänä päivänä ajatus yrityksestä sankarina koetaan pönöttäväksi. Toisinkin päin tarina voi hyvässä lykyssä toimia. Esimerkiksi Apple kertoi itsestään menestyksekkäästi sankaritarinaa 90-luvulla, jolloin se taisteli Microsoftia vastaan.

Kerrotaanpa Pertin tarina uudelleen, tällä kertaa dramatisoituna sankarin tarinana. Yksin asuva Pertti eli normaalia aktiivista elämää, urheili paljon ja söi terveellisesti. Eräänä päivänä Pertti tunsi olonsa huonovointiseksi. Hän yritti sinnitellä aikansa, mutta lopulta oli pakko mennä lääkärin vastaanotolle. Lääkäri teki kaikki tutkimukset ja kokeet. Pertti palasi kotiinsa, mutta jo muutaman päivän jälkeen huonovointisuus palasi. Pertti sai kuulla lääkäriltä kokeiden tulokset: se oli syöpä. Pertille alettiin tekemään syöpähoitoja. Hän selvisi hoidoista ja löysi sairaalan kahviosta itselleen voimaa antavan elementin, Sirpan. Pari muutti Pertin kotiseudulle ja aloitti talon rakentamisen. Juuri kun talo valmistui, syöpä palasi entistä ärhäkkäämpänä takaisin. Pertti taisteli hengestään. Erinäisten käänteiden kautta syöpä voitettiin ja Pertti pääsi muuttamaan vaimonsa kanssa uuteen kotiin. Nyt tarina on jo moniulotteisempi ja mitä syvemmälle yksittäisiin kohtiin mennään, sitä enemmän tarinasta saadaan irti. Ja sitä kiinnostavammaksi ja vaikuttavammaksi tarina kasvaa.
Pertin tarina voi olla myös pelkkää juhlaa. Tätä tarinamuotoa kutsutaan luomiskertomukseksi, joka noudattaa nousevaa trendiä – koko ajan menee paremmin. Pertti voisi heti alussa saada mahtavan työpaikan, tehdä uskomattoman keksinnön ja voittaa lotossa. Hänelle voisi kertyä maallista omaisuutta kesämökin, urheiluauton ja surffilaudan muodossa. Pertti saattaisi kenties matkailla ympäri maailmaa ja olla sosiaalisessa hierarkiassa hyvin korkealla, kavereidensa ympäröimä ja elämänkumppanina haluttu. Käytännössä Pertti voisi kulkea menestyksestä toiseen. Piste. Pelkkää juhlaa ja sitten lopputekstit. Toimisiko? Lyhyessä 20 sekunnin formaatissa tällaista tarinaa viestivät useat virvoitusjuomamainokset ja automainokset. Elokuvissa tämän tyyppinen kerronta jättää yleisönsä kylmäksi. Voisiko kahden tunnin elokuva olla pelkkää juhlaa? Esimerkiksi elokuvassa The Wolf of Wall Street Leonardo di Caprio tekee itselleen valtavan omaisuuden, mutta onnistuu myös tehokkaasti sen menettämään. Olisiko elokuva ollut yhtä suuri menestys, jos se olisi ollut pelkkää ensimmäistä näytöstä – Leonardo luo omaisuutensa ja lopputekstit?
Videon kesto
Mikäli ollaan käsikirjoittamassa lyhyttä videosisältöä, sanotaan vaikka alle minuutin mittaista tai vaikkapa alle 20 sekunnin tv-mainosta, ei kolmeen näytökseen välttämättä ole aikaa. Tuolloin on mahdollista tukeutua konventioihin ja viitata populaarikulttuurista tuttuun tarinaan, lähtökohtiin tai henkilöhahmoon. Näin tarina rakentuu katsojalle nopeasti ja voidaan keskittyä yhteen kohtaukseen ja sen herättämiin tunteisiin. Aiemmin mainitussa Valion mainoksessa esiintyvän Lemmy Kilmisterin lähes kaikki tietävät rock’n’roll-elämän perikuvaksi. Kun hänet laitetaan toteamaan, ettei ole koskaan juonut maitoa, on viesti saatu läpi. Mainoksessa Lemmyn ei tarvitse elää rajua rokkarielämää kaikkine käänteineen.
Usein tv-mainokset ovat lyhyitä kohtauksia pitkästä elokuvasta tai arkielämästä. Perhe voi olla kokoontunut keittiön pöydän ääreen aamupalalle. Tarinallisesti tarjotaan viittauksia arkisiin konventioihin ja tarkoitus on tätä kautta välittää haluttu viesti. Todellisuudessa tv-mainoksen rajattu aika harvoin mahdollistaa elämää suuremman tarinan kertomisen. Nettimainokset ovatkin tuoneet paljon lisäelementtejä kerrontaan. Katsojan mielenkiinnon säilyttämisessä mainoksen loppuun saakka on nyt onnistuttava, sillä ketään ei voida pakottaa katsomaan koko mainosta. Viiden sekunnin jälkeen mainos saa tuomionsa.
Sankarin matka toimii myös erityisen hyvin hieman pidempänä videona, tyypillisesti esimerkiksi asiakastestimoniaalina. Silloin voidaan käydä läpi haasteet ja karikot, kuinka tavallinen arki täyttyi ongelmista, miten pulmat kumuloituivat ja kuinka mentorin löytymisen jälkeen niitä vastaan taisteltiin menestyksekkäästi. Voitto ei tullut aivan ilmaiseksi, mutta kotiinpaluu oli sitä juhlavampi.
Spiikki vai vuorosanat
Videon kerrotaa voi viedä eteenpäin pelkkä visuaalisuus tai sitä voidaan tukea spiikkitekstillä tai näyttelijöiden vuorosanoilla. Mikäli ollaan tekemässä haastatteluvideota, tulee kirjoittaa haastattelukysymykset. Mikäli on päätetty edetä pelkällä kuvallisella ilmaisulla musiikkivideon tai mykkäelokuvan tyyliin, voidaan tarinan kulku kuvailla pääkohdittain treatmenttinä ja sen jälkeen hypätä kuvakäsikirjoituksen laadintaan. Etenkin sarjamuotoisessa videoviestinnässä on hyvä muistaa säästää aiheita myös tuleviin videoihin, eikä edes pyrkiä tekemään kaiken kattavaa ja selittävää yhtä supervideota.
Muistisääntö: yksi video, yksi viesti.
Kuinka kerronnan kanssa tulisi edetä? Käytännössä käsikirjoitus sisältää seuraavat määreet:
– Kuka
– Missä
– Miten
– Mitä on sanomassa tai tekemässä
Kannattaa hyödyntää yksinkertaisia lauserakenteita ja välttää tunteita kuvaavia adjektiiveja. Sen sijaan tunteet voi ilmaista varsinaisen toiminnan kautta. Tarinan aikana päähenkilö kulkee matkan ja hän muuttuu. Mikäli tässä vaiheessa on vielä kovin epäselvää millaista tarinaa ollaan kertomassa, tässä vielä muuta mahdollinen lähtökohta. Tyypillisesti organisaatioissa kerrotaan näitä kuutta tarinatyyppiä, joiden jaon on tehnyt tarinankerronnan konsultti Annette Simmons:
– Kuka minä olen
– Miksi olen täällä
– Visio
– Arvot käytännössä
– Opetustarina
– Tiedän mitä ajattelet
Kaikilla meillä on omat motivaattorimme ja asiakkaita saattaa kiinnostaa myyntiprosessin alkuvaiheessa kuulla miten vastapuoli asiasta hyötyy. Kannattaakin pohtia milloin organisaatio on saanut positiivista palautetta jostain asiasta ja kuinka muotoilla se spiikiksi tai vuorosanoiksi. Mitä tavallisuudesta poikkeavaa ollaan tehty, josta on ansaittu kiitokset? Voidaan laatia lista asioita, joka tekevät meistä meidät – miksi teemme sitä mitä teemme? Vastakohtana voidaan pohtia miksi organisaatiotamme ei tulisi tarjouskilpailussa valita voittajaksi tai miksi tarinaamme ei kannata uskoa. Näistä voi aueta uusia kulmia spiikkitekstiin ja dialogiin.
Brändiarkkityypit
Jos oma ääni käsikirjoitukseen ei ole vielä löytynyt, saattaa apua löytyä brändiarkkityyppien joukosta. Olipa kyseessä ministeriö, järjestö tai pörssiyhtiö, jokaisen organisaation ääni on hyvä määritellä. Tämä helpottaa myös tulevien videoiden käsikirjoittamista. Millaisista aiheista puhutaan, millä äänellä ja millaisin sisällöin.

Lähde: https://www.c3centricity.com/blog/brand-image-equity-personality-archetypes/
Mikä tekee elokuvasta kiinnostavan, tekee myös organisaation videosisällöstä kiinnostavaa. Hyvä tarina sisältää aina tilanteen, jossa jokin asia menee eri lailla kuin katsoja olettaa. Elokuvien ensimmäisessä näytöksessä on tyypillisesti jokin tavallisuudesta poikkeava tapahtuma. Poikkeukset ovat elämän suola!